Licia [marketing culturale]Quando parliamo di marketing esperienziale è piuttosto intuitivo dire che questa strategia abbia a che fare con l’esperienza. Parliamoci chiaro non intendiamo di certo l’esperienza che una persona matura nel corso della sua vita, l’insieme delle sue conoscenze.
Mi riferisco in questo caso all’esperienza come momento indimenticabile che una persona vive in un determinato contesto attraverso i suoi sensi e le proprie emozioni.
Ma in che modo tutto ciò può ricollegarsi al marketing? Il marketing esperienziale è un approccio che aiuta le aziende a mettere al centro della propria attenzione il cliente ed i prodotti nella fase di vendita e consumo.
Il perché è presto detto. Creare un’esperienza da vivere, stimolare una reazione, significa avere dei clienti legati al vostro brand da motivazioni molto più profonde e personali rispetto alla mera soddisfazione di un bisogno.
Non si tratta più solo di vendere un prodotto o di mettere a disposizione un servizio, ma significa creare del valore aggiunto, dettare uno stile. Ciò permetterà alla tua azienda di distinguersi, di essere scelta a scapito di qualche tuo concorrente e di essere ricordata più a lungo.
Marketing esperienziale definizione
Il marketing esperienziale come lo conosciamo oggi nasce grazie ad alcune teorie che si sono consolidate nel tempo.
Da non dimenticare sicuramente il contributo di Schmitt, teorico del marketing esperienziale. Secondo lui: “le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione ad eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali”.
Ancora citando Pine e Gilmore l’azienda diventa una vera e propria “regista di esperienze”, non vende più solamente beni o servizi, ma vende l’esperienza che ne deriva.
Questa esperienza in definitiva è caratterizzata dalle sensazioni suscitate dal cliente, per cui ha un valore personale.
In ottica aziendale per raggiungere questo risultato è importante sempre più personalizzare l’offerta, instaurando in questo modo una stretta relazione con il cliente.
Marketing esperienziale esempi
Nel 2015 il noto marchio CocaCola insieme Ogilvy, una delle più importanti agenzie di comunicazione al mondo, ha realizzato la prima campagna pubblicitaria bevibile, legata al lancio della nuova CocaCola Zero.
Durante la messa in onda dello spot in radio e tv, grazie a Shazam, veniva visualizzato sulla schermata degli smartphone un bicchiere vuoto di CocaCola. Durante lo spot, questo si riempiva progressivamente. Ogni bicchiere virtuale riempito concedeva il diritto ad un nuovo vero bicchiere di CocaCola Zero ritirabile gratuitamente in tutti gli store CocaCola degli Stati Uniti.
Altro esempio è Eataly, combinazione delle parole “eat”, mangiare, e Italy. È un concept tutto italiano di promozione della nostra tradizione culinaria. Questi supermercati esperienziali sono dislocati un po’ in tutto il mondo: da Seul a San Paolo, da Bologna a Monaco.
Marketing esperienziale e musei
Come già detto il marketing esperienziale punta sul valore che il consumatore associa ad un prodotto o ad un servizio nel momento in cui lo consuma o ne fruisce.
Pensandoci bene quindi questo discorso è perfettamente applicabile al rapporto che si instaura tra musei e visitatori. Vediamo in che modo è possibile.
Partiamo innanzitutto dal presupposto che, rispetto al passato, i bisogni dei frequentatori di mete culturali hanno subito un profondo cambiamento. L’aumento del tempo libero, la crescente volontà di impiegarlo nel miglior modo possibile, la maggiore disponibilità economica e gradi di istruzione più alti, hanno generato nuove forme di utenza dei musei con nuovi bisogni da soddisfare.
Questa nuova tendenza ha portato beneficio alle istituzioni culturali con un aumento dei visitatori. Allo stesso tempo le ha trovate impreparate ad un pubblico attratto dal mondo della cultura ma non esperto quanto i visitatori più tradizionali.
Se in passato il museo era concepito come “luogo di erudizione, di culto, di spiritualità accessibile solo agli intellettuali”, col passare del tempo è stato riconsiderato come una valida alternativa alle molte proposte di intrattenimento che la società moderna ci propone.
Non più solo quindi offerta di tipo educativo e informativo ma un mix di esperienze che ogni visitatore vive a suo modo. In base allo scopo che un utente si fissa prima di visitare un museo, si possono classificare esperienze:
- ricreative, ovvero godere di momenti e attività libere;
- socializzanti, nel senso di incontrare qualcuno o fare qualcosa insieme;
- educative, che hanno l’intento di raccogliere e acquisire informazioni, osservare e riflettere;
- estetiche, cioè immergersi in varie forme di percezione sensoriale;
- celebrative, cioè quelle legate all’esaltazione di un personaggio importante, un evento, un gruppo;
- emozionanti che prevedono l’avvicinamento a cose che illuminano la mente, l’immaginazione, lo spirito.
I “3 bisogni” del marketing esperienziale
Tutte queste esperienze rispondono sostanzialmente a tre bisogni: quello culturale, quello emozionale e infine quello simbolico.
I bisogni culturali si ricollegano alle funzioni tradizionali dei musei, ovvero la tutela, la valorizzazione e la conservazione delle opere. In sostanza questo tipo di bisogno viene soddisfatto dall’apprendimento o approfondimento di tematiche riguardo le quali si avevano delle lacune da colmare oppure non si aveva conoscenza alcuna.
I bisogni emozionali si riferiscono al piacere e alle emozioni che derivano dall’interpretazione e interiorizzazione del messaggio trasmesso dalle opere d’arte. A questo bisogno si collegano diversi fattori scatenanti come il divertimento, la voglia di socializzare, la ricerca di una forma di libertà.
Infine, i bisogni simbolici si legano al significato proprio di consumo di prodotto culturale nella nostra società. Ciò denota l’appartenenza ad un determinato status sociale o l’espressione della propria persona.
Un museo, a prescindere dalla collezione che mette in mostra nelle proprie sale, può arrivare a soddisfare tutti e tre questi bisogni. Come? Puntando su servizi accessori che si discostano dall’attività principale, ad esempio: conferenze, concerti, proiezioni di film oppure servizi commerciali come il bookshop.
Il negozio è determinante nella creazione di una relazione diretta tra museo e utente, nonché momento di partecipazione attiva per il visitatore che ha la possibilità di interagire con gli oggetti o i libri che si trova di fronte.
Il bookshop diventa quindi un valore aggiunto per il museo, il tassello mancante per completare l’esperienza di un visitatore. Egli infatti può voler ricercare ulteriori documentazioni e approfondimenti sulle opere d’arte appena viste. O magari desidera portare con sé un ricordo e rendere altri partecipi della sua esperienza. O, ancora, può avere l’hobby del collezionismo o la necessità di trovare una conferma a quanto appreso nel corso della visita al museo.
Il digitale ti aiuta a creare delle esperienze
In un momento come quello che stiamo vivendo oggi, dove non è consentito spostarsi liberamente, dedicarsi ai propri interessi o incontrarsi con altre persone, è difficile programmare una strategia di marketing esperienziale.
Quale forma di esperienza possiamo allora proporre in un contesto come quello al quale ci troviamo a far fronte?
Il web e le nuove tecnologie in un periodo come questo possono sicuramente dare un valido aiuto alle aziende per continuare a tenere aggiornati e seguire i propri clienti.
In che modo? Vediamo assieme come si sono mossi i vari settori.
Nell’abbigliamento, molti negozi, soprattutto quelli più piccoli, puntano sulla figura del personal shopper. Questa persona instaura un contatto diretto con il cliente che riceve così una vera e propria consulenza di marketing esperienziale.
Per quanto riguarda il settore dell’ospitalità, molti alberghi stanno lanciando delle campagne pubblicitarie per vendere ad ottimi prezzi un pacchetto vacanza comprensivo di cena e pernottamento.
Tornando infine al nostro focus, la maggior parte dei musei per ovviare alla chiusura delle strutture, organizza una serie di attività online come conferenze, presentazione di libri o veri e propri tour virtuali.
Restando in ambito museale, come già detto, non si può tralasciare la visita al bookshop perché parte integrante dell’esperienza dei visitatori.
Per garantire anche quest’esperienza è importante quindi rendere disponibili i prodotti del bookshop anche online. Come? Con un e-commerce fatto ad hoc potete dare ai vostri visitatori la possibilità di continuare a portarsi a casa una piccola opera d’arte.
Se sei un direttore, professionista, curatore o più in generale lavori nel settore museale, scopri di più sul mondo del bookshop a questo link.