Francesca [comunicazione]Brand è un termine che si sente usare spesso, soprattutto da chi si occupa di marketing. Ma tu sai cosa significa brand? Lo sapresti dire in parole semplici? Tante volte chi parla di questo concetto tende a darlo per scontato, oppure cade nell’errore di confondere il suo significato con quello di marchio o logo.
Avere un brand che si distingue è molto importante, e per farlo bisogna prima di tutto capire cos’è. Nei prossimi capitoli ti raccontiamo in modo semplice cosa significa brand, qual è la differenza tra brand – marca – marchio e cosa vuol dire fare brand identity.
Differenza fra brand, marca e marchio
Per non fare confusione diciamo subito che brand (in inglese) e marca (in italiano), sono la stessa identica cosa. Il termine inglese è più usato perché la moda ama gli inglesismi, ma tu puoi scegliere quello che preferisci, il significato di brand è lo stesso di quello di marca.
Il marchio invece è un’altra cosa, anche se ha molto in comune con la marca. La marca è l’insieme di pensieri associati ad un’impresa, è un’identità. Il marchio invece è il segno visivo con cui la marca si fa riconoscere. Per semplificare:
Il marchio (più comunemente detto logo), è l’ambasciatore dei valori del brand, è il mezzo tramite cui si associa la reputazione al prodotto. È un po’ come il nome di una persona e la sua personalità. Pensa ai loghi più famosi, Coca Cola, Apple, Google, McDonald: sono simbolo di un’identità molto ben definita, universalmente riconosciuta in tutto il mondo. Questo perché i colossi del mercato mondiale hanno una strategia di marketing fortemente brand-oriented, cioè orientata a creare un forte senso del brand nei consumatori.
Il marchio di un’azienda deve essere semplice e riconoscibile principalmente per due motivi: primo perché non deve essere confuso con quello di nessun altro. Secondo perché deve stare bene in tutti i possibili contesti (sul prodotto, sul materiale pubblicitario, sui gadget promozionali). Esistono diversi tipi di logo, ma lo scopo dal punto di vista del marketing è sempre lo stesso: far associare al consumatore quel prodotto a quei determinati valori.
Definizione e significato della parola brand
Per capire cosa significa brand (o marca) e dare una definizione partiamo da questo presupposto: il brand è un concetto astratto, è un’idea. Come abbiamo detto prima il suo corrispondente grafico, visivo è il logo. Per capire il significato della parola brand puoi provare a immaginarlo come una bolla di sapone.
Questa bolla di sapone è piena di tutte le associazioni e i pensieri che tu, consumatore, hai maturato nei confronti di un’impresa e di quello che vende. Ogni volta che stai per acquistare un prodotto o servizio, la bolla di quell’azienda inizia a gironzolare intorno alla tua testa. Tutte insieme le informazioni contenute nella bolla della marca ti faranno inconsciamente decidere di acquistare una cosa piuttosto che un’altra. Dopo l’acquisto, sempre le cose dentro la bolla creeranno in te determinate aspettative.
Significato di brand: un insieme di valori
Il significato di brand quindi è la visione globale che un’impresa trasmette di sé. Equivale a quello che l’opinione pubblica si aspetta da quel marchio. Le aspettative del pubblico associate ad un brand non riguardano solo aspetti pratici del prodotto come il prezzo o la qualità ma anche tutto quello che gira intorno al prodotto. Ad un brand si può associare per esempio affidabilità in caso di problemi, assistenza rapida, prestazioni superiori alla media, qualità dei materiali. Quando un’azienda definisce la sua identità naturalmente punta sui suoi aspetti più forti, ma non è sempre detto che il cliente associ solo elementi positivi.
Altri aspetti legati ad un brand, più leggeri se vogliamo, ma che influenzano comunque il comportamento d’acquisto, possono essere la modernità, lo stile, l’originalità. Ancora, chi fa branding come si deve, mette dentro alla bolla gli ideali dell’azienda, il suo impegno sociale, tutte le attività che fa parallelamente al suo business (in questo ambito è sempre più diffuso il concetto di brand activism).
Per dirlo in maniera ancora più semplice facciamo un esempio. Cosa c’è nella bolla di Coca Cola? Ovvero, a cosa si associa la marca Coca Cola? Felicità, giovinezza, divertimento, condivisione, inclusione, famiglia. Ecco cosa significa brand. La risposta è questa perché questi sono gli aggettivi che la maggior parte del mondo userebbe per descrivere questa marca. E come fa Coca Cola ad associare a sé questi pensieri positivi? Fa un gran bel lavoro per raccontare la sua brand identity con il brand storytelling.
Significato di Brand Identity
Abbiamo capito cosa significa brand, e il concetto di brand identity cos’è?Per dare al proprio brand un carattere forte bisogna prima di tutto conoscersi e studiarsi. Un’impresa per definire la propria brand identity e poi raccontarla deve prima di tutto capire cosa fa, come lo fa e cosa la contraddistingue. Deve avere chiari i propri punti di forza e i punti di debolezza oltre a conoscere molto bene i suoi competitors.
La comunicazione fa leva su due elementi importanti: la brand awareness e la brand reputation. La brand awareness è quanto il marchio è conosciuto, la brand reputation è il livello di apprezzamento di chi conosce il marchio. Quanto più l’identità del brand è forte e positiva, tanto più sarà solida la fedeltà del consumatore. Tutti i brand puntano alla notorietà, ma il successo di un’impresa dipende anche dalla qualità. Si chiama brand-positioning il posizionamento di quella marca sul mercato, in termini di prestigio. È chiaro che, più il consumatore posiziona idealmente il brand ad un livello alto, più è propenso a giustificare un costo del prodotto elevato.
Fare brand storytelling
Un brand è forte quando c’è corrispondenza fra la brand identity, cioè l’idea che un’impresa vuole trasmettere di sé, e la brand-image, ovvero qual è l’idea che viene effettivamente percepita dal pubblico. In altre parole quando identità e comunicazione sono coerenti. E come si fa a creare questa corrispondenza? Si fa brand storytelling. Tradotto: si racconta una storia.
La comunicazione aziendale tende sempre più a raccontare delle storie dove il protagonista è la marca, per imprimere la propria identità nella mente delle persone e far sì che resista nel tempo una sensazione positiva. Il mondo della comunicazione offre molti palchi dove raccontare queste storie: gli spot televisivi, la carta stampata ma anche e sempre più il web. Un post su un social, gli articoli di un blog o la stessa pagina del sito sono mezzi preziosi per allietare il consumatore con una bella storia, e contemporaneamente trasmettergli la propria brand identity.
Oggi si usa molto anche fare storytelling per il green marketing. Non sai di cosa si tratta? Clicca qui per leggere l’articolo.
Regalare un gadget per raccontare il brand
Anche regalare un gadget è un’idea per raccontare il brand. Il gadget promozionale è un mezzo prezioso per fare brand awareness e fare in modo che i tuoi clienti si ricordino il tuo marchio. Donare ad un cliente un oggetto con il tuo logo stampato sopra significa far entrare il tuo logo nella vita di questa persona, in un modo o nell’altro. Inoltre, se scelto con cura il gadget può anche raccontare qualcosa di più sull’identità dell’azienda che lo distribuisce e può contribuire a rafforzare la reputation. Molto interessante a proposito di questo il concetto di psicologia della reciprocità, ne parliamo in questo articolo.
Facciamo qualche esempio, se un’azienda è moderna e molto informatizzata può scegliere un gadget tecnologico e all’avanguardia per rappresentarla. Un marchio che vuole comunicare la sua attenzione all’ambiente sceglierà un prodotto ecosostenibile. Ancora, un’impresa che punta sull’estetica dei suoi prodotti regalerà ai suoi clienti un oggetto dal design ricercato.
Inoltre il merchandising diventa in alcuni casi, soprattutto per i brand culturali, anche una strategia di brand extension. Non conosci questo concetto? Clicca qui per leggere l’articolo e approfondire. Oppure leggi l’articolo sul green marketing per capire come legare il concetto di sostenibilità al tuo brand.
Ecco perché i gadget aziendali vanno scelti con cura. Anche loro possono raccontare una storia, soprattutto se sono unici e riconoscibili, come il tuo marchio. In Sadesign per esempio abbiamo scelto le caramelle personalizzate, per trasmettere la vivacità e la creatività che mettiamo nel nostro lavoro.
Servono idee? Leggi questo articolo del nostro blog: sai che un gadget originale fa ricordare meglio il tuo brand?
Se invece vuoi capire come fidelizzare i clienti al tuo brand, prendi spunto da questo articolo!