Licia [marketing culturale]C’era una volta il merchandising museale… è proprio così che dovrebbe cominciare questo articolo perché di gadget dedicati a straordinarie opere d’arte, monumenti storici o famosi artisti non si è di certo iniziato a parlare oggi.
Già in passato nei centri culturali e religiosi era prevista una qualche forma di vendita di souvenir. Nei templi dell’antica Grecia per esempio era possibile trovare statuette votive di dei mentre in Italia sin dal Medioevo venivano distribuiti ai fedeli santini in cambio di offerte.
Nel Settecento la moda del Gran Tour portò in Italia una moltitudine di giovani aristocratici che per completare la propria formazione visitavano dal vivo le grandi città dell’arte come Roma, Firenze, Venezia e Napoli. Proprio le richieste di oggetti che testimoniassero queste incredibili esperienze portarono ad aumentare la produzione di souvenir.
Giovanni Battista Piranesi fu molto produttivo in questo senso. Fu uno dei più importanti incisori del XVIII secolo, oltre che architetto e critico dell’architettura, riprodusse più di mille stampe destinate alla vendita raffiguranti le rovine romane.
Il merchandising nel XIX secolo
É grazie all’invenzione della fotografia che il merchandising ha mosso i primi passi nel XIX secolo. Infatti la riproduzione delle immagini ricordo delle bellezze monumentali e archeologiche italiane ha riscosso un successo tale da dare l’input alla nascita di molte aziende che vissero grazie ai ricavi derivanti da questo tipo di attività.
Una delle società più importanti in questo senso fu quella fondata nel 1852 dai Fratelli Alinari. Questo laboratorio fotografico si concentrò inizialmente sulla riproduzione di monumenti, vedute e di panorami toscani per poi specializzarsi sempre di più nel ritrarre il patrimonio monumentale e le opere d’arte italiane.
Tuttavia il merchandising come lo intendiamo oggi, probabilmente risale alla fine del XIX secolo quando dalla penna di Beatrix Potter nacque Peter Rabbit. Il peluche di questo coniglietto, protagonista delle favole della scrittrice inglese, è stato il primo ad essere brevettato rendendo Peter il più antico personaggio con licenza ad essere riprodotto.
Fu in seguito negli anni ‘30 in America con Walt Disney che iniziò la produzione di merchandising su larga scala. Ve li ricordate i primi diari scolastici con le avventure di Topolino?
Un grande merito alla diffusione sempre crescente del merchandising va sicuramente al mondo cinematografico, da sempre una grandissima fonte d’ispirazione. Per citarne solo un paio basti pensare a Guerre Stellari, ma non solo, anche a Audrey Hepburn e l’indimenticabile Colazione da Tiffany.
Merchandising museale e l’arte contemporanea
Il risultato di merchandising museale + arte contemporanea? Andy Warhol of course! Negli anni ’60 infatti il mondo dell’arte americano è letteralmente travolto dalla Pop culture celebrata proprio da Andy Warhol.
La volontà da parte dell’artista di “fare dell’arte” che fosse alla portata di tutti e di coinvolgere maggiormente il pubblico traendo ispirazione dalla società moderna, è il filo conduttore di questo importante movimento.
Così i protagonisti delle sue opere cominciano a diventare gli oggetti della quotidianità, del consumo di massa come le mitiche Campbell’s Soup Cans. In quest’opera si capisce molto bene che la distribuzione delle lattine è la stessa utilizzata sugli scaffali dei supermercati secondo il visual merchandising.
Molti artisti furono influenzati da questo nuovo modo di concepire l’arte, come strumento di eguaglianza sociale. Avete mai sentito parlare del Pop Shop?
Keith Haring e il Pop Shop
Keith Haring è conosciuto in tutto il mondo per il suo stile inconfondibile fatto di linee che prendono forma in omini e animali da fumetto nonché per i suoi murales. Come Warhol anche lui credeva che l’arte dovesse appartenere ad un più vasto pubblico possibile.
Proprio per questo motivo all’inizio della sua carriera Keith Haring disegnava anche fino a quaranta opere in un giorno nelle stazioni della metropolitana di New York. Ai passanti curiosi che gli chiedevano perché lo facesse rispondeva onestamente che voleva diffondere il più possibile la sua arte.
Per restare in linea con questo concetto nel 1982 aprì il primo Pop Shop a Soho, un negozio dove vendeva la riproduzione delle sue opere su magliette, poster e altri oggetti. A proposito disse:
“L’uso di progetti commerciali mi ha permesso di raggiungere milioni di persone che non avrei raggiunto rimanendo un artista sconosciuto. Dopotutto, ho pensato che il punto di fare arte fosse comunicare e contribuire alla cultura.” E questo reincarna perfettamente l’idea di merchandising museale!
Il merchandising museale
Vi siete mai chiesti quale sia stata la prima iniziativa di merchandising museale in assoluto? Non poteva che essere il Metropolitan Museum of Art di New York che introdusse l’attività editoriale e di merchandising nel 1870, data della sua fondazione.
Al 1871 potremmo far risalire i primi articoli personalizzati con marchio editoriale del museo, ovvero dieci incisioni all’acquaforte realizzate dall’incisore parigino Jules Jacquemart e riproducenti le opere di antichi maestri recentemente acquisite dal museo, per essere rivendute.
A questo punto la storia ci insegna che i gadget possono essere tanti piccoli messaggi che arrivano ai nostri visitatori e che ognuno ha la libertà di percepirli come preferisce.
È così che una t-shirt, un magnete o una shopper diventano un ricordo, un’esperienza, un simbolo che ci distingue ai nostri e agli occhi degli altri.
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