Licia [marketing culturale]Prima di addentrarci nel mondo della brand extension applicata al patrimonio culturale ti daremo tutte le informazioni necessarie per capire di preciso cosa si intende con il termine brand extension.
Se vuoi prima fare chiarezza sul concetto di brand leggi questo articolo.
In poche parole, immagina di essere il proprietario di un’azienda che negli anni ha consolidato la propria attività, ha affermato la propria posizione sul mercato ed ha raggiunto il proprio target di consumatori.
A questo punto decidi di utilizzare il tuo brand per creare qualcosa in una categoria diversa da quella per la quale la tua marca si è affermata: per esempio il lancio di un nuovo prodotto su un mercato diverso dal tuo business principale.
Questa strategia di marketing è conosciuta come brand extension o brand stretching. In sostanza si punta sulla reputazione, la notorietà e la visibilità che il tuo brand ha raggiunto e si utilizzano per puntare su un nuovo prodotto.
Grazie alla brand extension non solo i tuoi clienti abituali riconosceranno il tuo marchio ma potresti raggiungere anche un nuovo target di consumatori che si identifica in ciò che la tua azienda rappresenta.
Inoltre risparmierai il costo di onerose campagne pubblicitarie che saresti stato obbligato a riprogrammare da zero e diventerai maggiormente competitivo sul mercato.
Brand extension linee guida ed esempi
Tieni presente che quando estendi il tuo marchio, devi farlo con una certa coerenza tra il tuo brand e la novità che stai introducendo. Potresti commettere l’errore di cimentarti in un business talmente lontano dal tuo che anche i tuoi clienti abituali non si riconoscerebbero più nella tua mission.
Il consiglio per attirare nuovi clienti e fidelizzare il target già raggiunto è quello di investire in prodotti che siano complementari agli articoli che già produci.
Un esempio positivo di brand extension è quello messo in campo da Sturbucks, catena di bar di successo in tutto il mondo che ha puntato sulla produzione di macchine per il caffè per gustare un caffè del noto marchio anche a casa.[1]
Un cattivo esempio di brand extension è quello invece del marchio di dentifricio Colgate che ha lanciato una linea di pasti precotti. Infatti l’associazione mentale che nasce dall’unione di una pietanza a base di verdure e il ricordo del sapore di dentifricio ha decretato un insuccesso.[2]
Strategie di marca nei musei
La più recente definizione di museo data dal Consiglio Internazionale dei Musei – ICOM –pone molta attenzione sul fatto che il museo oltre ad essere un luogo di conservazione e tutela del nostro patrimonio culturale deve essere in grado di comunicare la sua attività.[3]
Il museo quindi non è più solo luogo di conservazione ma anche di valorizzazione e ricopre un importante ruolo sociale che deve essere trasmesso.
Le strategie da mettere in campo sono diverse ma prima di tutto è fondamentale che tu capisca la forza e il tipo di reazioni che il brand del tuo museo genera.
Il brand che utilizzi per contraddistinguere l’attività della tua istituzione culturale ti permette infatti di raccogliere sotto un unico marchio tutte le specificità del tuo museo e inevitabilmente una serie di connotati positivi intrinseci nei cosiddetti brand culturali.
Il brand culturale raccoglie in sé un’associazione di valori positivi come l’espressione del genio creativo dell’artista, la bellezza in senso generale, la testimonianza del nostro patrimonio e la riflessione sui grandi temi dell’umanità tipica dell’arte.[4]
Questo insieme di valori simbolici risulta molto virtuoso e rende i brand culturali particolarmente appetibili per creare associazioni significative con dei prodotti o servizi commerciali.[5]
Non a caso ci sono settori non culturali come quelli dell’abbigliamento della gioielleria o dei profumi che decidono di operare in attività culturali proprio per fare in modo che il brand originario acquisisca un certo spessore ed esclusività grazie ad una serie di associazioni e riferimenti culturali[6], che sono sempre di tendenza.
Un chiaro esempio sono le case di moda come Trussardi oppure Prada e le loro rispettive fondazioni. In entrambi i casi, Fondazione Nicola Trussardi e Fondazione Prada hanno aperto delle sedi espositive dedicate all’arte contemporanea.
Altri esempi di brand extension
Il Guggenheim Museum di New York ha aperto al suo interno una Guggenheim Cafeteria. Usciti dalle sale del museo i visitatori proseguono la loro esperienza bevendo non una semplice bevanda ma un caffè firmato Guggenheim.
Il Museum of Modern Art di New York vanta diversi Meseum Store che vendono articoli ispirati alle opere d’arte, dai gadget fino a veri propri articoli di design.
La Pinault Collection è una collezione che conta più di tremila opere che spaziano dal XX al XXI secolo. Questo progetto culturale nasce dalla volontà dell’imprenditore François Pinault che possiede e gestisce la catena di vendita e produzione di beni di lusso KERING, nata nel 1963, come Pinault S.A.
L’attività museale della Pinault Collection si divide a Venezia tra Palazzo Grassi, inaugurato nel 2006, e Punta della Dogana aperta nel 2009. Gli spazi sono stati restaurati e allestiti dall’architetto giapponese Tadao Ando.
Il merchandising come forma di brand extension
Se stai pensando a come estendere il brand del museo dove lavori, una delle strategie di estensione di marca che puoi mettere in campo è il merchandising. In sostanza concederai a terzi la licenza d’uso del marchio in un nuovo settore di attività.
La riproduzione del brand di un museo appena visitato o di una delle nostre opere d’arte preferite su oggetti di uso quotidiano, può diventare un ottimo testimone del nostro marchio, oltre che un’entrata a livello commerciale.
Come procedere…
Step 1. Assicurati la protezione del marchio in modo da acquisire un vero e proprio diritto di monopolio sul suo uso[7], ricorrendo alle normali procedure di deposito e registrazione dei marchi.
Step 2. Predisponi una grafica accattivante in diversi formati e cerca di avere a disposizione fotografie ad alta risoluzione delle opere del tuo museo in modo da poterle utilizzare al meglio per una linea di prodotti.
Step 3. Affidati a chi ha le competenze per operare nel settore del merchandising. Eviterai di lanciarti in un’impresa che non sai gestire e che alla fine risulti poco redditizia.
Consigli per una brand extension vantaggiosa
Anche se intervieni in un settore diverso dal tuo business principale è necessario rimanere coerenti con la tua attività. Vale soprattutto nel caso del merchandising. L’accostamento a determinati prodotti come tabacco o alcolici per esempio potrebbe essere del tutto in contrasto con l’insieme di valori che caratterizzano la tua attività.[8]
Punta su strategie che esaltino il tuo brand, attraverso per esempio la creazione di servizi aggiuntivi come negozi, ristoranti o librerie oppure merchandising (vedi qualche esempio). Potrebbero essere uno strumento di autofinanziamento nel momento in cui il sostegno pubblico viene a mancare.[9]
Affidandoti a terzi, quindi concedendo la licenza, ridurrai il rischio di impresa al minimo. Infatti non dovrai realizzare alcun investimento per lo sfruttamento del tuo marchio e guadagnerai un compenso dalla concessione della licenza.
Altri modi per comunicare il tuo brand
In particolare, oltre alla brand extension, ci sono altri tre modi per comunicare il tuo brand. Vediamoli insieme…
SPONSORIZZAZIONE
La sponsorizzazione culturale consiste in un accordo generalmente tra un’impresa commerciale e un’istituzione culturale che prevede un supporto finanziario per l’organizzazione di una mostra oppure per aiutare il museo stesso.
Questa collaborazione viene generalmente esaltata con l’inserimento del logo nel materiale informativo della mostra, sui manifesti, le locandine o sul sito web.
CO-BRANDING
In questo caso due o più aziende decidono di commercializzare prodotti o servizi che rechino entrambi i propri marchi. In questo modo si uniscono due universi di idee e di valori in un unico prodotto.
“La presenza di due marchi sul prodotto fa sì che il pubblico abituale di un marchio venga in contatto anche con l’altro”[10].
Esempi al riguardo possono essere il Deutsche Guggenheim di Berlino nato dall’unione della Deutsche Bank e della Salolom R. Guggenheim Foundation oppure il Guggenheim Hermitage Museum di Las Vegas, due tra i più famosi musei di tutto il mondo[11].
LICENSING
Si tratta del contratto con cui il titolare di un marchio autorizza terzi ad utilizzare il medesimo per contraddistinguere prodotti o servizi. Nel caso il prodotto sia fuori dall’attività principale si parla di merchandising mentre se è parte della stessa categoria di licensing.
In questo caso si pensi a quando si apre un’altra sede di un museo con lo stesso nome[12].
Per approfondire ulteriormente i temi trattati ti consiglio la seguente lettura che richiama le note dell’articolo:
Massimo Sterpi, Il brand culturale, ovvero la miniera d’oro semantica dell’economia postindustriale, Severino Fabio (A cura di) Un marketing per la cultura, Milano, Franco Angeli, 2005, pagg. 150-161;
C’è un altro tema che aiuta i musei a sostenersi al di là dei classici biglietti di ingresso! Stiamo parlando di iniziative foundraising! Se il tema ti interessa, leggi l’articolo del blog dedicato a questo.
[1] https://up2lab.it/marketing-pmi-brand-extension-5-casi-successo.html
[2] https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/brand-extension/
[3] http://www.icom-italia.org/definizione-di-museo-di-icom/
[4] Massimo Sterpi, pag. 153;
[5] Ibidem;
[6] Massimo Sterpi, pag. 154;
[7] Massimo Sterpi, pag. 154;
[8] Massimo Sterpi, pag. 156;
[9] Massimo Sterpi, pag. 154.
[10] Massimo Sterpi, pag. 158;
[11] Massimo Sterpi, pag. 159;
[12] Ibidem.