Green Marketing: cos'è e come si fa

Se ti dico green marketing che cosa ti viene in mente? Se pensi ad un’azienda che comunica il suo impegno per l’ambiente sei molto molto vicino alla definizione completa.

Marketing per molti significa pubblicità, ma in realtà è molto più complesso di così. Il marketing è prima di tutto l’analisi di un mercato e poi è la serie di azioni che si compiono per inserirsi in quel mercato, cercando di distinguersi.

Green rimanda al verde, alla natura e dunque all’ambiente. Dunque il green marketing è l’analisi di quello che l’azienda può fare per l’ambiente, l’individuazione di obiettivi da raggiungere e il racconto dei progetti sostenuti.

Fare “marketing verde” vuol dire vendere prodotti considerati eco-sostenibili, ma non solo. È marketing sostenibile anche ridurre l’impatto ambientale del processo lavorativo, investire in progetti sostenibili, abbracciare come team una filosofia attenta a questo e impegnarsi a trasmetterla.

L’idea che la tutela dell’ambiente deve essere una responsabilità anche aziendale e non solo individuale è sempre più radicata. Secondo una ricerca Ipsos infatti il 60% degli italiani si aspetta di vedere da parte delle aziende un impegno nel risolvere problemi sociali e ambientali.

I brand non possono più preoccuparsi solo del loro prodotto ma devono prendere posizione in questioni importanti fuori dal business. E sì, i consumatori sono più propensi ad acquistare dai brand che fanno questo.

Le regole per fare bene Green Marketing

La prima cosa da capire per fare veramente Green Marketing è che il momento della comunicazione arriva alla fine. Prima di arrivare a raccontare cosa di buono è stato fatto per l’ambiente ci vogliono analisi, obiettivi, risorse e risultati. Altrimenti si rischia di fare greenwashing: a breve ti spiegherò cos’è.

Oggi essere green aumenta la percezione di valore di un brand. E giustamente, perché il momento storico che stiamo vivendo ha bisogno di lavoro sostenibile.

Per fare della responsabilità verso l’ambiente un valore del proprio brand bisogna innanzitutto partire da un’auto-analisi. L’attività della mia azienda ha necessariamente un impatto ambientale. In quale misura? Cosa potrei fare per ridurlo? E a quale attività potrei dedicarmi per cercare di restituire al pianeta almeno una parte delle risorse che consumo?

Per rispondere a queste domande sono necessarie delle competenze specifiche. Esistono molti enti o associazioni che possono guidare la tua azienda in questa analisi e individuare per te gli aspetti su cui lavorare.

Una volta fatta l’analisi e individuati gli obiettivi da raggiungere è fondamentale coinvolgere tutti i collaboratori e i dipendenti. La coerenza è il primo ingrediente in assoluto del green marketing. Quindi tutti i singoli attori devono essere formati e devono partecipare con consapevolezza a tutte le attività.

Molto spesso per raggiungere degli obiettivi è necessario che i lavoratori stessi cambino alcune loro abitudini. Lo faranno volentieri se sapranno come questo sarà positivo per l’ambiente.

A questo punto, quando dati concreti dimostrano che la tua azienda ha fatto davvero qualcosa, puoi iniziare a comunicarlo. Lo scopo della comunicazione sarà sì quello di acquisire valore ma anche quello di fare da esempio e divulgare informazione.

La differenza fra green marketing e greenwashing

Cosa significa green marketing ormai lo sappiamo. Ma il greenwashing cos’è? Prima dicevo che la regola numero 1 da imparare è che la comunicazione arriva alla fine. Chi fa greenwashing invece la fa arrivare all’inizio, o meglio fa solo quella!

Greenwashing significa fare promozione sfruttando ideali positivi legati all’ambiente senza che questi ideali facciano veramente parte del brand. Si tratta di costruire un’immagine falsificata dell’azienda, spesso per nascondere proprio l’impatto fortemente negativo che ha sull’ambiente.

Questo tipo di promozione è molto rischiosa. È vero che i consumatori si aspettano un coinvolgimento socio-ambientale dalle imprese, ma è anche vero che sono tendenzialmente restii a credere nella bontà delle loro affermazioni. Per questo ci vuole costanza e soprattutto coerenza nel costruire la brand identity. Attribuirsi un’attenzione per l’ambiente che in realtà non c’è può essere davvero rischioso per la propria reputazione.

Dunque per evitare di fare greenwashing ci devono essere sempre trasparenza e coerenza tra quello che si dice e quello che si fa e tutti gli obiettivi raggiunti devono essere possibilmente dimostrabili con certificazioni.

Altro fenomeno simile al greenwashing è il social washing, ossia occuparsi di responsabilità sociale d’impresa solo per volerlo comunicare, vantandosene. In poche parole, tutto quello che è “washing” consiste nell’aderire a progetti “di facciata” per fornire un’immagine falsificata dell’azienda.

Esempi di Green Marketing di alcuni grandi brand

Tutta questa attenzione che il mondo intero ha per le questioni ambientali e di conseguenza il boom del concetto di green marketing dipendono da una serie di calamità naturali che hanno colpito il pianeta.

In Italia molte delle nostre foreste nel nord sono state abbattute dalla tempesta Vaia. Ci sono stati prima in Amazzonia e poi in Australia degli incendi che hanno provocato gravissimi danni. Per non parlare degli uragani dell’oceano Pacifico e degli Tsunami in Oriente. Addirittura sembra che anche il Coronavirus possa essere legato in qualche modo ai livelli di inquinamento.

L’impegno dei più grandi brand del mondo è nato per fronteggiare situazioni di emergenza come questa. Solo dopo ha assunto il carattere della prevenzione.

Ikea, Netflix, H&M e l’esperimento mal riuscito di Coca Cola

Oggi uno dei più grandi esponenti del green marketing è Ikea. Il brand è uno dei più grandi consumatori di legno al mondo e per restituire al pianeta quello che prende ha messo in piedi moltissime iniziative. Ikea punta in primis ad educare i suoi stessi clienti al riuso e a ridurre lo spreco. Promuove l’utilizzo di lampadine a basso consumo, utilizza energia rinnovabile ed ha annunciato che entro il 2030 intende produrre più energia di quanta ne consuma.

Netflix, in collaborazione con il WWF, ha girato una docu-serie intitolata “Our Planet” per mostrare le meraviglie del mondo e sensibilizzare sul tema dei cambiamenti climatici.

H&M si è impegnata a produrre una linea di abiti in canapa e lino biologico. North Face ha fatto dei pile con la plastica riciclata. Coop come abbiamo visto si impegna su più fronti per costruire un modello di business sostenibile, a partire dalla scelta delle merci, dalla tutela degli animali, dalla riduzione dei trasporti e molto altro.

Chi ha fatto uno scivolone nel greenwashing è stata invece Coca-Cola quando qualche anno fa era uscita con la linea Life, le bottiglie con l’etichetta verde. Il problema era che, oltre all’etichetta, quel prodotto non aveva nulla di meno dannoso per l’ambiente rispetto agli altri prodotti Coca-Cola. Le etichette verdi sono state molto criticate, e sono sparite anche in fretta.

10 spunti da cui partire per fare marketing sostenibile

Il green marketing, trattandosi di un certo modo di fare marketing, non può prescindere dalle famose 4 P. L’azienda deve pensare a cosa può fare per ridurre l’impatto ambientale sotto tutti gli aspetti: dal punto di vista del prodotto, del prezzo (in questo caso è una conseguenza di tutto il resto), della distribuzione e della promozione.

Prova a pensare, così su due piedi, a che cambiamento positivo per l’ambiente potresti fare nella tua azienda. Cosa ti è venuto in mente? Parti da lì!

Se hai bisogno di un suggerimento, ecco 10 spunti che in linea di massima potrebbero essere adatti a qualsiasi attività. Alcuni vedrai che sono più semplici da realizzare di altri:

Consumare meno risorse: al lavoro come a casa accendi meno luci possibili, solo quando serve. Puoi usare lampadine a risparmio energetico e sfruttare quanto più possibile la luce naturale.

Smaltimento dei rifiuti: predisponi tutto quello che serve per fare benissimo la raccolta differenziata ed educa i tuoi collaboratori a farla bene. Esponi delle indicazioni così sapranno dove guardare in caso di dubbi.

Utilizzo della plastica: meno ne usi meglio è. La prima cosa da eliminare sono le bottiglie di plastica e i bicchierini del caffè. Ormai oggi tutti usano le borracce e i bicchieri riutilizzabili. È un buon inizio… meglio ancora se riesci ad ottenere la certificazione “plastic free”.

Utilizzo della carta: se puoi evitare di stampare evita, se proprio devi farlo utilizza carta già riciclata. Oggi la tecnologia ci consente di fare praticamente tutto senza carta e penna. Basta farci l’abitudine.

Creare articoli durevoli o di facile riparazione. Quando pensiamo a sostenibilità, pensiamo sempre a materiali riciclabili. Dobbiamo però tenere a mente che la cosa più sostenibile che ci sia è quella che dura nel tempo o che si può riparare. E su questo, stanno arrivando delle leggi! Leggi l’articolo dedicato sul diritto alla riparazione

Un po’ più impegnativi ma importanti:

Packaging: anche qui cerca di usare materiali riciclati o biodegradabili. Ottimizza anche la quantità del materiale che usi per confezionare i prodotti e se puoi usa uno stesso packaging per più prodotti.

Trasporti: gli spostamenti con i mezzi a motore sono uno dei fattori di maggior inquinamento. Cerca di ridurre il più possibile i viaggi del corriere e promuovi l’utilizzo di mezzi alternativi. Per esempio: non è che magari qualcuno dei tuoi dipendenti riuscirebbe a venire al lavoro in bicicletta variando di poco gli orari? Oppure potrebbe pranzare in ufficio e risparmiare un viaggio!

Iniziative e progetti: fai appello alla tua creatività e inventa un progetto da portare avanti parallelamente al tuo business. Deve essere qualcosa di utile per l’ambiente senza nessun secondo fine. Stabilisci tempo e risorse che ci puoi dedicare e coltivalo nel tempo. Ti darà molta soddisfazione.

Prodotti eco-sostenibili: cerca di proporre ai tuoi clienti un’alternativa ecosostenibile del prodotto che cercano. Se sarai tu a suggerirlo potrebbero prenderlo in considerazione. Sii preparato e spiega bene cosa rende quel prodotto meno dannoso per l’ambiente rispetto ad un altro.

Stakeholder: un’azienda green si circonda di altre aziende green. Quando scegli un fornitore, un distributore oppure vuoi selezionare i clienti di maggior valore, metti sul piatto della bilancia anche il loro impegno ambientale. Lavorare con loro ti permetterà di entrare ancora di più nel circolo positivo del green marketing.

Organizzazioni no profit: se non hai la possibilità di portare avanti in casa un progetto strutturato puoi sempre contribuire ad uno di quelli sostenuti dalle molte organizzazioni no profit. Loro penseranno a tutto e ti renderanno partecipe dei risultati ottenuti.

Storie verdi con lo storytelling

Lo storytelling è il modo di comunicare del presente. I brand raccontano storie per suscitare emozioni e far associare quelle emozioni ai propri prodotti.

Anche, e forse soprattutto, quando si parla di Marketing Green, il modo migliore per promuovere i propri valori è quello di raccontare una storia.

Hai mai visto lo spot della birra Corona “Non c’è posto per la plastica in paradiso”? Una ragazza raccoglie un sacchetto di plastica abbandonato prima di stappare la sua Corona e sorseggiarla con gli amici in una baia incontaminata che per molti potrebbe assomigliare al paradiso che hanno immaginato.

Uno spot efficace, che fa emozionare e inconsciamente fa associare allo spettatore la bellezza di quello scenario, senza plastica, alla famosa birra messicana.

Certo Corona non avrebbe potuto fare uno spot del genere se non si impegnasse quotidianamente per liberare i mari dalla plastica. E infatti ha una partnership con “Parley for the Oceans”, associazione a difesa degli oceani.

Il carrello della spesa diventa ambasciatore della sostenibilità

Anche Coop ha girato uno spot denso di messaggi sociali: un carrello ribelle sfugge dal suo parcheggio per gettarsi in mare e raccogliere i rifiuti che lo inquinano, libera una balena incastrata nelle reti, sfida un branco di trattori intenti ad irrorare i campi per poi arruolare un esercito di altri carrelli e salvare i pinguini del polo Nord. Lo spot finisce con questa domanda: “Può una spesa cambiare il mondo?”

In pochi secondi il marchio ci ricorda che c’è una storia dietro a tutti i prodotti che compriamo al supermercato e che è compito nostro, di chi fa la spesa, scegliere chi sceglie prodotti sostenibili.

Già con questi due esempi si riesce a capire quanto è importante per un brand raccontare i suoi ideali e quanto lo sarà sempre di più.

Se anche tu con la tua azienda hai dei valori da raccontare prepara un bel post per i tuoi canali social o scrivi un articolo per il blog. Esponi un messaggio che i clienti vedranno quando verranno a trovarti oppure ricorda loro che si stanno relazionando con un brand che ha a cuore l’ambiente. Magari inserendo una nota sotto la tua firma nella mail.

Hai ancora budget? Crea uno spot pubblicitario o gira un video per il web che racconta il tuo impegno per la sostenibilità.

Il Green Marketing entra in una tendenza più ampia

Il Green Marketing rientra in due più ampi concetti in continuo sviluppo che sono il brand activism e la CSR (Corporate Social Responsibility o Responsabilità sociale d’impresa).

Come detto prima le aziende sono chiamate ad esporsi, a prendere posizione. Possono farlo su diversi aspetti: la politica, i diritti umani e in generale tutto quello che riguarda l’etica. Quando fanno green marketing lo fanno nei confronti dell’ambiente.

Fare green marketing come più in generale fare brand activism implica essere disposti a rivedere il modello di business e anche investire budget e risorse non direttamente per un guadagno.

L’aspetto economico del marketing sostenibile

Lo sappiamo tutti, la sostenibilità ha il suo costo. Come al supermercato le uova di origine biologica costano di più di quelle da allevamento intensivo, per ovvi motivi, così succede per quasi tutto il resto. Alcune scelte inevitabilmente eleveranno i costi mentre altre, come il minor consumo di energia elettrica, li abbasseranno. La difficoltà sta nel trovare un equilibrio per raggiungere gli “obiettivi green” mantenendo competitività sul mercato.

Perché allora la maggior parte dei grandi brand sta comunque sposando la filosofia del marketing ecologico? Perché hanno capito che se da una parte l’azienda è disposta a fare dei piccoli sacrifici, in certi casi riducendo anche il margine di guadagno, dall’altra il consumatore acquisterà più volentieri dal quel brand e sarà anche disposto a pagare di più per lo stesso prodotto o servizio.

Questo accade, ed è dimostrato, perché subentrano il senso di responsabilità, di reciprocità e di solidarietà. Chi entra nel Green Marketing entra in un circolo di azioni positive. In sostanza con il Green Marketing vincono tutti: l’ambiente, il consumatore e l’azienda. Ma funziona solo se alla base c’è coerenza!

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