Marketing mix: perché la promozione è fondamentale?

Il marketing mix è l’insieme delle misure e delle azioni necessarie per posizionare un prodotto o un servizio di un’azienda con successo.

Sai che secondo la National Venture Capital Association il 40% delle startup fallisce? Il motivo è da cercare nella scarsa pianificazione e da ricerche di mercato condotte superficialmente (1).

Tutti coloro che si occupano di marketing e comunicazione hanno bisogno di strumenti specifici e di variabili misurabili nel pianificare la strategia di lancio di un prodotto o servizio.

La definizione di marketing mix: le 4P

Dietro l’espressione marketing mix si cela qualcosa di molto semplice. Infatti il marketing mix è composto, così come è stato formulato da McCarthy nel 1960 nel suo libro Basic Marketing del secolo scorso, dalle cosiddette “4P”, che sono:

Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Punto vendita/distribuzione (Place)
Promozione/comunicazione (Promotion)

Il marketing mix è alla base della fase detta marketing operativo, che “mette in pratica” le azioni pianificate nelle altre fasi di analisi. Vediamo nel dettaglio tutti gli elementi del marketing mix, ovvero ogni singola “P”, e perché la promozione deve avere un ruolo sempre più centrale per le aziende.

Il prodotto, ovvero il bene o il servizio che vuoi vendere

È abbastanza immediato associare la prima leva del marketing mix al bene o servizio che si vuole vendere.

Meno scontato è invece tener conto del fatto che un prodotto ha un ciclo di vita, ovvero che qualsiasi oggetto o servizio viene creato, ha un suo sviluppo e un suo apice di notorietà e inevitabilmente subisce un declino.

Per creare un prodotto che abbia successo è necessario farsi alcune domande, tra le quali:

Quali bisogni soddisfa?
A chi è dedicato? Qual è il target di riferimento?
Quali caratteristiche deve avere il prodotto? Quali sono uniche rispetto alla concorrenza?

Molto importante è anche il nome del prodotto/servizio, che dovrà suscitare le corrette associazioni mentali anche in chi non ne ha mai sentito parlare.

Infine, un elemento collegato in modo molto stretto a un oggetto è il suo packaging, del quale devono essere accuratamente scelti materiali, forme, colori e informazioni contenute.

Se davanti a tutte queste scelte è difficile prendere una decisione è necessario testare le alternative!

Il prezzo e l’importanza del punto di pareggio

Nella decisione del prezzo che il prodotto o servizio dovrà avere entra in gioco un termine molto importante: il punto di pareggio, o break even point.

Il punto di pareggio è fondamentale per capire se, all’interno di un periodo stabilito, le vendite del prodotto copriranno i costi per produrre un bene.

Stabilire un prezzo è un operazione tutt’altro che semplice: un prezzo troppo alto permette di avere una marginalità elevata, tuttavia potrebbe risultare una barriera all’acquisto, mentre un prezzo troppo basso potrebbe svalutare il prodotto. Inoltre, si deve considerare il posizionamento di prodotti simili dei propri competitor.

Nello stabilire i prezzi si impostano anche politiche di sconto e promozioni.

Punto vendita e distribuzione nel marketing mix: online oppure offline?

La rete di distribuzione è un passaggio delicato da gestire. In questa fase si decidono sia i canali di vendita che la gestione dei magazzini. In che modo il bene o servizio arriverà ai consumatori finali? Le scelte che si fanno in questa fase coinvolgono anche le altre variabili del marketing mix.

La divisione fondamentale di cui si deve tener conto è quella tra online e offline.

Quella del punto vendita è una questione meno banale di quanto si creda. Se per prodotti già noti è facile individuare i canali di vendita, per nuovi beni o servizi la situazione è molto diversa. Per non sbagliare è necessario testare le varie modalità di distribuzione facendo anche sondaggi a campioni rappresentativi di persone.

La scelta di un punto vendita ha delle conseguenze anche sul prezzo, perché differenti luoghi portano con sé determinati stereotipi, abitudini e competitor.

La promozione e l’importanza degli articoli promozionali

Anche nella fase di promozione i canali si dividono tra online e offline.

Con campagne online, quindi tramite social o forme di pubblicità a pagamento come Google Ads, si può avere:

Un controllo maggiore degli investimenti
Dati misurabili
La possibilità di fare A/B test per capire quale contenuto fotografico o testuale funziona meglio sul target.

Le campagne offline sono tutte quelle fatte su canali tradizionali: cartelloni, volantini, giornali ma anche radio, TV e fiere. Le attività offline hanno normalmente costi alti e ritorni molto bassi. Infatti si stima che un volantino converta l’1% delle persone, ma alcuni affermano addirittura che il valore sia ancora più basso.

Tuttavia, un tipo di strategia offline che sta aumentando la propria efficacia è quella dei gadget e articoli promozionali.

Perché questi hanno un’importanza sempre maggiore? I gadget possono diventare, oltre che strumenti per aumentare la fidelizzazione, anche un modo per affinare la propria strategia commerciale.

Vediamo un caso pratico!

Un esempio pratico di marketing mix: strategia di promozione nel settore del vino

Vediamo ora con un esempio perché gli articoli promozionali possono diventare parte della strategia commerciale di un’azienda.

Immagina che una cantina abbia già definito il suo prodotto, fissato il prezzo dei suoi vini e scelto i canali di distribuzione. Per promuovere i propri vini una cantina può scegliere canali più tradizionali, ovvero offline, come cartelloni, fiere, e pubblicità sui giornali, oppure scegliere di investire online, facendo ad esempio campagne sui social.

Come possono essere integrati dei gadget nella strategia di promozione?

Una cantina potrebbe, ad esempio, inviare a locali e ristoranti le bottiglie del proprio vino assieme ai bicchieri, così da fornire un pacchetto completo e soprattutto comodo.

Integrare un articolo promozionale come un bicchiere infrangibile può incontrare i bisogni dei consumatori finali.

Se un bicchiere risulta un gadget troppo classico, questo set vino stupirà qualsiasi ristoratore o privato appassionato di vino. Un articolo come questo può diventare determinante nella scelta di una cantina, che dimostra così di essere attenta al consumatore finale e alle sue esigenze.

Il set è composto da cavatappi, salvagoccia e dosatore.

Lo studio delle leve del marketing mix è fondamentale per assicurare il successo di un prodotto. Oltre a prodotto, prezzo e punti vendita abbiamo visto come la promozione tramite articoli promozionali può aiutare un’azienda a farsi conoscere e ad avere una marcia in più rispetto alla concorrenza.