Francesca [comunicazione]Occhio per occhio, non si fa niente per niente, do ut des… potresti contraddire chi dice che la psicologia della reciprocità governa la vita di tutti noi? Suppongo di no, infatti questo principio è ormai super consolidato in psicologia, e non solo.
La psicologia della reciprocità, ovvero il fatto di aspettarsi sempre qualcosa in cambio di qualcos’altro, esiste prima di tutto in qualsiasi relazione umana.
Tutti noi, se diamo un aiuto o facciamo un favore a qualcuno, ci aspettiamo inconsciamente che quella persona sia disposto a fare (e lo faccia) la stessa cosa per noi. Magari non subito, ma quando ne abbiamo bisogno.
Allo stesso modo, di fronte ad un gesto di generosità di un’altra persona, ci sentiamo in debito e desideriamo ricambiare.
Secondo gli psicologi il principio di reciprocità si palesa già tra il feto e la mamma in gravidanza. È dunque così profondamente legato alla nascita che ce lo portiamo dietro tutta la vita.
Il principio di reciprocità nel marketing
Come possiamo riconoscere questo principio nelle relazioni fra persone, che sia fra amici, familiari, conoscenti o sconosciuti, lo vediamo anche, tale e quale, nelle relazioni di business.
Non c’è da stupirsi – penserai – visto che proprio Philip Kotler ha descritto il Marketing 4.0 come un marketing umano, human to human. Le aziende dopo tutto sono fatte di persone e iniziare a fare marketing basandosi su questa consapevolezza è stata una grande e contemporaneamente inevitabile intuizione.
Allora, se il business è fatto di relazioni, la reciprocità governa (eccome!) anche il mondo dell’economia.
Elementi di psicologia per la comunicazione
Parlando di business, psicologia di acquisto o mercato (come si vuole), il principio della reciprocità consiste in questo: acquistando il tuo prodotto o servizio la persona si aspetta di default qualcosa.
Questo qualcosa, semplificando al massimo, può essere l’efficacia o utilità di quello che ha acquistato, il servizio di assistenza, un certo periodo di durata ecc. Con l’acquisto si crea sempre un’aspettativa. Se poi la persona riceve più di quanto non si aspettasse, scatta inevitabilmente in lui o lei un sentimento di riconoscenza accompagnato dal desiderio di ricambiare.
Se sei il titolare di un’attività, ti occupi di marketing o di vendere, sappi che conoscere un po’ di psicologia sociale, e in particolare questo principio, può aiutarti a costruire una brand identity che piace alle persone.
Nello studio della comunicazione, soprattutto pubblicitaria, si studia sempre qualcosa di psicologia e a proposito di questo è molto riconosciuto il contributo di Robert Cialdini.
I principi della persuasione di Cialdini
Robert Cialdini è uno psicologo statunitense e professore di marketing all’università. Tra chi si occupa di marketing è molto conosciuto grazie al suo libro Le armi della persuasione. In questo libro sulla comunicazione persuasiva individua sei principi che la regolano, fra cui anche il principio di reciprocità.
Cialdini spiega molto bene, e attraverso esempi pratici, come questo principio influenza le scelte d’acquisto. Se ti do qualcosa, mi aspetto qualcosa in cambio. Questo funziona anche al contrario: se ricevo qualcosa mi sento in dovere di ricambiare.
Uno degli esempi più immediati è quello delle mentine. Uno studio ha dimostrato che in America (dove la mancia ai camerieri è praticamente obbligatoria), i clienti che ricevevano alla fine della consumazione una mentina in regalo lasciavano mance più alte. Se le mentine erano due… ancora più alte.
Dunque il cliente che riceve un regalo sarà spinto a ricambiare in qualche modo. E qui entrano in scena i gadget…
Cosa hanno a che fare i gadget con la psicologia della reciprocità
Abbiamo capito che il cliente che riceve un gadget sarà invogliato a ricambiare. Questo insegna la psicologia della reciprocità.
La domanda da farsi è: come potrebbe ricambiare? Per esempio parlando bene di te, lasciando una recensione, acquistando di nuovo da te la prossima volta ecc.
Che si traduca in fedeltà nell’acquisto o in passaparola, si guadagna sempre qualcosa di positivo per il proprio brand.
Nel mondo digital si usa molto offrire dei contenuti utili per l’utente e gratuiti (content marketing), la maggior parte delle volte con l’obiettivo di farsi lasciare il contatto mail per poi inviare altre comunicazioni.
Nel marketing offline invece i gadget sono una delle scelte che funzionano meglio per il discorso della reciprocità. Senza aggiungere che un regalo ha più valore se ricevuto dalle mani di un’altra persona!
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