SadesignPerché siamo disposti a fare code chilometriche per acquistare un paio di sneakers o un orologio? Alcuni articoli diventano vere e proprie ossessioni collettive… come mai? È uno degli effetti dell’hype marketing, un fenomeno che non pare sia destinato a scomparire ma piuttosto a mutare… Perciò scopriamo come cavalcare l’onda di questo trend.
Hype marketing: cosa significa?
Partiamo dalle basi: come si traduce la parole “hype”?
“Creare hype”, “fare qualcosa per hype”… sono modi di dire che negli ultimi anni sono entrati a far parte del linguaggio comune, soprattutto nel mondo dello spettacolo, della musica o del web.
Il termine “hype” ha origini inglesi e letteralmente significa “gonfiatura” o “montatura”, intesa come montatura giornalistica. Infatti viene utilizzato principalmente per indicare strategie di marketing volte a creare grandi attese ed elevate aspettative in merito al lancio di un prodotto o all’uscita di un film, di un videogioco, di una canzone… Lo scopo? Entusiasmare il pubblico, farlo sentire parte dello storytelling, far desiderare e apprezzare l’attesa tanto quanto il prodotto o l’evento in sè.
Le parole chiavi della hype culture sono desiderio, clamore e esclusività. Ti sembra una cosa impossibile? Ecco alcuni casi di hype culture che hanno “fatto la storia”.
Esempi pratici: alcuni casi famosi
Un esempio da manuale è sicuramente quello dell’orologio Bioceramic MoonSwatch, una riedizione del celebre Speedmaster di Omega nato in collaborazione con Swatch. Perché questa collaborazione è stata geniale? Perché hanno preso qualcosa che conoscono tutti e l’hanno resa innovativa. La mossa vincente è stata la scelta di venderlo esclusivamente nei negozi fisici: i video di migliaia di persone in coda fuori dai negozi – da Milano a Napoli – sono diventati parte integrante della strategia di marketing di Swatch.
Un altro esempio clamoroso è stato quello delle le t-shirt in edizione limitata di Supreme e Burberry, in cui è dovuta addirittura intervenire la polizia davanti allo store newyorchese, proprio come accadde nel 2014 quando le forze dell’ordine fermarono la release in store delle Supreme x Nike Air.
Tra gli esempi più famosi ci sono poi gli oggetti creati da Virgil Abloh per Ikea, la collaborazione tra Travis Scott e McDonald o le Satan Shoes firmate da Lil Nas insieme a un collettivo di artisti newyorkesi. Insomma i case histories sono tantissimi, soprattutto quando si tratta di collaborazioni creative: ogni occasione è buona per fare hype.
Come creare una hype strategy per il lancio di un prodotto?
File chilometriche davanti ai negozi, prodotti sold out in pochi minuti, siti che crashano,… Ok, ma come si fa? Oggi vi diamo alcuni consigli utili per fare vostre queste strategie.
- Sfrutta il principio di scarsità, una potente leva di persuasione che si basa sulla paura dei consumatori di perdere la loro possibilità di scelta (la famosa Fear of Missing Out). Un prodotto difficile da ottenere diventa automaticamente una rarità da avere a tutti i costi. Come fare? Con la creazione di un’edizione limitata ad esempio oppure con degli sconti a tempo determinato.
- Lavora sulla tua unicità: l’esclusività va a braccetto con la singolarità del prodotto. Distinguiti: scegli elementi che la gente percepisca come speciale e connesso con la tua identità. Un esempio? Basti pensare agli eventi creati dalle serie tv come Sex Education o La casa di carta per il lancio della nuova stagione.
- Per restare in tema… Non trascurare la comunicazione! È fondamentale raccontare tutto ciò e farlo nel modo giusto: grafiche, video accattivanti, newsletter. Qualsiasi cosa purché curata e originale. Il livello successivo? Scegli dei testimonial in linea che raccontino al meglio il tuo progetto: l’influencer marketing, se fatto bene, ha la sua forza.
- Infine… collabora! L’unione fa la forza, e ti rende irripetibile. Come abbiamo visto, molti esempi clamorosi di hype marketing ruotano attorno ad importanti collaborazioni tra Brands. Amplifichi la forza della tua comunicazione e crei un’esperienza indimenticabile.
- Non dimenticare di soddisfare le aspettative! È fondamentale tenere a mente che questa strategia è un’arma a doppio taglio. La delusione dei consumatori può facilmente trasformarsi in cattiva pubblicità che a causa dell’hype generato sarà davvero amplificata!
Il futuro dell’hype marketing: il “nuovo lusso”?
l caso Swatch ha riacceso la luce sulla realtà dell’advertising hype, una realtà che non è morta e non è intenzionata a farlo. Semplicemente si sta adattando ai tempi, ai nostri gusti, che sono sempre più esigenti. Non basterà più una semplice hoodie a creare l’eccitazione di un volta, sarà necessario trovare altre nicchie, altre idee per mantenere vivo quel pubblico disposto a fare i campout e le file eterne.
“L’hype è un fenomeno diverso dal semplice ‘essere cool’ – spiega Paolo Ferrarini, docente di Fashion and Industrial Design all’Università di Bologna – si basa sul concetto di rarità ed esclusività tipico del lusso. Una cosa può essere cool e accessibile al tempo stesso, mentre l’hype lavora di sottrazione”.
Insomma stiamo andando verso un “nuovo lusso”, un concetto di lusso accessibile ma allo stesso tempo di nicchia che conferisce uno status symbol e un senso di unicità. Possedere oggetti unici, vivere esperienze uniche… ci fa sentire unici.
Ma quanto durerà tutto questo? Ci stancheremo di queste corse all’ultimo trend o queste attese prenderanno nuove forme? E che ruolo ha in questo “centellinare creando nuovi bisogni” la sostenibilità?
Chi lo sa… Iscrivetevi al Blog di Sadesign e magari lo scopriremo assieme! 😉