Licia [marketing culturale]Se pensate che i bookshop museo, come li concepiamo oggi, siano solo un mezzo per commercializzare libri e gadget per musei al solo scopo di aumentare le entrate, avete bisogno di rivedere le vostre posizioni.
Come? Ci pensiamo noi a darvi una mano. Siete pronti?
Allora partiamo con quello che deve essere ben chiaro sin dall’inizio, ovvero:
Il book shop deve essere considerato parte integrante del sistema che caratterizza l’operatività di un museo, poiché è un servizio che arricchisce l’offerta di un’istituzione culturale e quindi è valore intrinseco dello stesso prodotto culturale.
In che modo?
Fondamentalmente andremo a capire meglio come e perché il bookshop sia un luogo da vivere e perché anche una volta a casa ne sentiremo il richiamo.
Bookshop musei come luoghi
È piuttosto intuitivo dire che il bookshop è il luogo dove il pubblico museale solitamente, al termine di una visita attraverso le opere o l’architettura di un museo, di una galleria, di una pinacoteca o di un sito archeologico, ricerca il prolungamento dell’esperienza appena vissuta sotto forma di un oggetto.
Il bookshop e i gadget museali rientrano a pieno titolo nella categoria dei servizi che un’istituzione culturale offre, insieme alla biglietteria, all’accoglienza, alla caffetteria o ristorante, alle visite guidate e alla sorveglianza.
Il settore dei bookshop, nonché del merchandising museo, è un settore in continua crescita “indispensabile per delle imprese culturali alla ricerca di servizi e prodotti aggiuntivi in grado di generare nuove risorse finanziarie di sostentamento”(1), ma non deve essere considerato per il solo lato economico.
Infatti è necessario comprendere che il pubblico ricerca nell’oggettistica museale un ricordo tangibile della sua visita e un’istituzione culturale deve essere pronta ad interpretare questo desiderio, al fine di essere più attrattiva e soddisfare oltre che l’esigenza culturale di conoscenza e informazione anche quella esperienziale. È per questo motivo che parliamo di marketing esperienziale, fenomeno che sta prendendo sempre più piede. Se vuoi saperne di più, leggi il nostro articolo.
Bookshop museo: guidare l’esperienza del visitatore
Cosa porta un visitatore a comprare un articolo piuttosto che un altro in un booskshop museo?
Che sia all’interno di un famoso museo, di un castello di un piccolo borgo, di una chiesa costruita secoli fa o dell’ufficio turistico di una città d’arte, la scelta deriva dal giusto utilizzo che l’istituto culturale fa del proprio brand (che cos’è il brand?) e dalla scelta del prodotto adatto che rappresenti i valori di quel nome.
Una volta scelti gli articoli giusti, che siano cancelleria, oggetti d’uso quotidiano o editoria è necessario che siano disposti all’interno del bookshop in modo da “semplificare l’acquisto” del visitatore e “manifestare il loro potenziale”(2).
Il merchandising (significato di merchandising) inteso come mezzo messo a disposizione dal marketing promozionale può insegnarci “le tecniche di esposizione e presentazione della merce in vendita: dove e come riporla, in che modo indurre i consumatori a comprarla”(3).
Grazie a questo strumento preso in prestito al mondo del marketing che non può essere utilizzato se non nel luogo addetto alla vendita, in questo caso il bookshop(4), la cultura può comunicare il proprio messaggio in maniera efficace ed efficiente e vendere meglio i propri prodotti. Infatti è importante capire che nonostante la cultura non sia un’attività economica in senso stretto prevede comunque uno scambio di valori che in qualche modo deve essere potenziato.
Bookshop e merchandising museo
Andando più nello specifico, cosa è possibile acquistare all’interno di un bookshop museale?
Accanto al reparto dedicato all’editoria, che include ad esempio il catalogo della mostra piuttosto che la monografia di qualche artista o la guida del museo si possono trovare prodotti di diverse tipologie.
Dalle classiche cartoline ai poster, dagli oggetti artigianali realizzati ad hoc agli oggetti di design di uso quotidiano, per non dimenticare gli articoli di cancelleria.
Per arricchire ulteriormente l’offerta e fornire un servizio più completo al pubblico dando risposta alle diverse esigenze di gusto e di budget, può risultare più redditizio mettere a disposizione diversi formati di uno stesso articolo.
Stampe di diversi formati, t-shirt di diverse qualità e grammature, agende e block notes di differenti grandezze oppure alternative ecosostenibili determinano un aumento delle vendite del 20%. (5)
Tutti questi articoli, se personalizzati, rispecchieranno il brand del museo e costituiranno il cosiddetto merchandising di quell’ente, termine, che come già spiegato, impropriamente si riferisce agli oggetti di ispirazione artistica che ormai è entrato nell’uso comune con questa accezione.(6)
Le caratteristiche del gadget ideale per un bookshop museo
È difficile dire quale gadget possa riscuotere più successo rispetto ad altro ma è sicuro che dietro alla scelta di un ente culturale ci siano profonde riflessioni basate su una serie di ricerche, studi di mercato, verifiche e successive misure correttive.
La scelta dei prodotti deve essere ponderata e mirata per non rischiare di correre in errori che si ripercuoterebbero non solo a livello economico ma anche comunicativo, che risulterebbe addirittura più grave perché resiste maggiormente nel tempo.(7)
Innanzitutto l’ente o associazione culturale deve avere ben chiari i propri obiettivi e le proprie strategie.
Da qui seguiranno le considerazioni che possono ad esempio riguardare l’allocazione delle risorse per la produzione di articoli che promuovano l’immagine istituzionale o dedicati ad un evento specifico, lo studio della propria clientela, la migliore disposizione dei gadget all’interno del punto vendita, la formazione del personale addetto alle vendite, l’analisi delle vendite ed etc…
Il Bookshop come mezzo di comunicazione: brand extension
Come detto inizialmente il merchandising non deve essere visto solo come strumento per aumentare le entrate di un museo ma come vero e proprio mezzo di comunicazione che diventa cassa di risonanza di un ente, veicolo di messaggi e rappresentazione di valori.
Potremmo riassumere questo concetto ancora una volta prendendo in prestito un termine del marketing ovvero la brand extension(8), di cui parliamo in un altro articolo del nostro blog.
Percorrendo questa strada il museo “sfrutterà” il suo nome ulteriormente, migliorando la percezione che il suo pubblico già ha, oppure ancora meglio attirando il pubblico che ancora non ha.
Perché si acquista il merchandising museale?
In media il 60% degli acquisti non sono pianificati e ben il 69% di questi possono essere acquisti d’impulso.(9)
Cosa significa nello specifico?
In sostanza durante una visita si vive un’esperienza unica che ci arricchisce dal punto di vista culturale e che ci fa provare delle emozioni. Entrando nel bookshop, che solitamente si trova verso l’uscita, gli occhi cadranno istintivamente su articoli che ci riportano a ciò che abbiamo appena vissuto e saremo portati ad acquistare qualcosa per preservare quel ricordo al di fuori della struttura, continuando a sentirci parte di quella comunità.
In generale il consumo di oggetti che riportano il brand di un museo è generato da tre fattori: il desiderio di novità e di cambiamento della quotidianità; materializzare il ricordo di un’esperienza anteriore; l’emergere istantaneo del bisogno di un prodotto.(10)
Detto ciò, bisogna capire che non ci sono prodotti d’impulso per eccellenza, ma tutto risiede nella capacità di spesa dell’acquirente in quel preciso momento.(11)
Tutto ciò per dire cosa? Gestione del Bookshop museale
Dietro alla gestione di un bookshop ci sono davvero tante variabili da prendere in considerazione e il miglior modo per far fronte a queste è di affidarsi a dei professionisti che possano aiutare a fare le scelte migliori. Qui puoi prendere spunto dal portfolio di Sadesign.
Come dicevamo quello dei bookshop è un settore in continua crescita ed è, soprattutto per quanto riguarda il merchandising museale, un terreno di studi ancora poco battuto dove è fondamentale la conoscenza trasversale di diversi settori.
È ovvio che un bookshop museale presterà la massima attenzione a rispettare i contenuti che vuole comunicare, il più coerentemente possibile con gli obiettivi del museo, che è per definizione un istituto senza scopi di lucro. Ma ciò non esime ad aprirsi ad altri strumenti, quali il marketing, che possono fornire aiuto nella pianificazione delle strategie.
Leggi anche 10 gadget per il tuo bookshop museale.
Per approfondire ulteriormente i temi trattati vi consigliamo due letture che richiamano le note dell’articolo:
Severino Fabio (A cura di) Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli, 2007;
Severino Fabio , Economia e marketing della cultura, Milano, Franco Angeli, 2011.
Note:
1. FabioSeverino, Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli, 2011, pag. 64;
2. Fabio Severino, Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli, 2011, pag. 69-70;
3. Ivi pag. 63;
4. Fabio Severino, Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli, 2011, pag. 67
5. Ivi pag. 74;
6. Fabio Severino (A cura di), Economia e marketing della cultura, Milano, Franco Angeli, 2011, pag. 122
7. Fabio Severino, Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli, 2011, pag. 65;
8. Fabio Severino, Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli, 2011, pag. 64;
9. Ivi pag. 69;
10. Ivi pag. 75;
11. Ivi pag. 76.